汽车市场报移动版

除了可以在更短时间内得到更低成本的获客，成为一个网红品牌，还意味着一个生意的无限延伸。比如小米从手机到智能家居的一切，五菱从汽车到“人民需要什么我就造什么”。

网红更多的是一种属性，它是可以链接、可以塑造的，它是拥有内容，并且用内容和社交获取流量的一种能力。而当这种能力与品牌组合的时候，内容即产品也就成为网红品牌的核心。不管是线上传播还是线下活动，品牌是为了创造场景，包含内容、互动也包含了自身文化的输出。其目的就是能够真正深入用户的心。

去年年初，一句“人民需要什么，五菱就造什么”掀开了上汽通用五菱把自己打造成网红品牌的道路。从年初五菱牌口罩、五菱牌螺蛳粉，到满足人间烟火气的地摊神车，再到不断革新的汽车新品，五菱宏光虽然是老品牌，但却是真正把握住了这一轮新的消费品品牌的红利，把自己翻新成为“新网红“。拥有流量、粉丝也影响力，进而转化为转化率、购买力甚至是留存率。

从汽车市场的角度上讲，五菱过往的车型其实是不被大众消费者所理解的——大家会把五菱跟面包车、拉货划上等号。但是这两年它为何这么红？一方面，从品牌的角度，它不断创造热搜，在各个社交平台都有特别多的内容输出。当它的内容经过微博这样一个公众场率做了一个放大器之后，就会轻松登上热搜。

在热搜的基础上，五菱再推出口罩、摆摊神车等等，就不断夯实了它“人民想要的我都会造 ”这样一个标签，成了一个生动的网红品牌的存在。在不断的新品、新话题进入大众视野的时候，五菱已经拥有热搜体质，不管从获客还是整体市场声量来讲，都是有正向好处的。

五菱这么一套操作下来的结果是什么？在中国，五菱神车几乎是家喻户晓的车，甚至坊间流传着每一个做生意的人都拥有一辆五菱的传说。我们极少见到五菱神车的广告，但我们对它印象深刻。这就是品牌的魅力。

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找到自己的社交场域

尽管五菱汽车深谙品牌之道也具备了把自己打造成网红的战略和产品特质，但是不同的社交媒体区别很大，从流量的盘面到具体的内容形式都不同。做好网红的第一步可能就是选好一个适合自己的品牌的平台。

对于五菱汽车这种想要成为网红的品牌而言，微博依然是最好的声量场，最好的放大器。因为微博自身所具备的三层生态系统使其成为一个天然的流量场，也是品牌做营销、种草最好的场域。

第一层是它传统媒体的生态系统，也可以说是舆论场；第二个生态是其搜索和热点生态。对于一般用户而言，想了解日常大事第一反应还是打开微博看一下，微博热搜代表着现在的搜索引擎，这也是让它能够成为放大器的生态；第三层就是其自媒体内容创作的生态，微博上大量优质的创作者涉及的垂类面非常广，它的KOL及其粉丝的生态都是非常复合的。

微博的特点是“大、全、多、深”，五菱在用好微博之前也深刻的理解了微博的语言和文化。它的主要秘诀可能就是——想尽一切办法把自己送上热搜。

从疫情之初，五菱汽车就在微博上展开了一系列品牌活动。

第一步，绑定标签。五菱在三八妇女节期间上线记录短片《女匠》致敬抗疫女神。不仅得到了微博抗疫频道的流量支持，而且精准触达了之前被五菱口罩圈粉的人群。更进一步的，这个短片和话题强化了“人民的五菱”这一标签，在口罩的基础上让用户明白，五菱始终在人民需要的第一线。

第二步，形象打造。最开始，五菱汽车进行了品牌logo换新，车标logo由红色升级银色在微博进行了第一波话题预热；紧接着，五菱发起微博话题#今天五菱多了一种颜色#，得到了多个圈层KOL的转发，微博CEO来去之间也充当自来水，转发引起二次围观。

第三步，人设强化。到了这个阶段，用户已经对于五菱的网红身份产生了认同。用户喜欢螺蛳粉，于是五菱跨界生产螺蛳粉。#五菱螺蛳粉求安排#的话题一出，螺蛳粉自带的网红属性又引流到品牌身上，进一步深化了“人民的五菱”的标签。

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